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  哈喽，大家好，老寰这篇评论，主要来分析双重拉尼娜催热市场，羽绒服价涨量增，2025 年大战换玩法

  2025 年的冬天因双重拉尼娜来得格外早，10 月底北京人就穿上了羽绒服，11 月中旬首场强寒潮袭来，12 月初大范围降温全面铺开。

  服装市场多数品类遭遇消费降级，羽绒服市场却逆势走俏，不仅销量大涨，价格还持续攀升并冲上热搜。

  2025 - 2026 年度妥妥是羽绒服大年，各大品牌纷纷入局参战。只不过今年不再是单纯 “围攻波司登”，而是各出差异化狠招，市场格局正悄然生变。

  很多人不知道，中国第一件羽绒服诞生于上世纪 70 年代江西鄱阳湖的一家板鸭厂，它就是后来的鸭鸭。

  巅峰时鸭鸭拿下国内三分之一市场占有率，而 1992 年才创立的波司登，1995 年就以 62 万件的年销量登顶，此后长期稳坐行业第一宝座，毛利率常年稳定在 60% 左右。

  羽绒服市场这些年一直在稳步扩张，2017 年规模还不足千亿，2023 年就接近 2000 亿元。

  虽 2024 年因暖冬略有下滑，但市场预期 2025 年规模将突破 2500 亿元。花了钱的人羽绒服的需求也变了，不再只盯着保暖，更看重设计和颜值，把它当成时尚单品。

  以前大家认为买波司登准没错，现在却厌倦了它的中规中矩。看到羽绒服市场的高利润，各路玩家纷纷入局

  雅鹿团队重组鸭鸭，吴昆明重塑高梵，还有众多时装品牌也加大了羽绒服业务投入，市场彻底热闹起来。

  曾经的行业巨头波司登，如今却走起了防守路线，品牌形象和业务表现都少了些亮眼之处。

  它定位中高端，却难与加拿大鹅、盟可睐比肩，还被高梵和一众户外品牌压制格调。旗下副牌雪中飞和冰洁本是增长主力，可增速却断崖式下跌。

  渠道上波司登线 余家旺季店，但电商渠道表现平平，和它的行业地位严重不符。为打破季节限制，波司登曾收购女装品牌、涉足男装，可最终都惨淡收场，只能回归羽绒服主业。

  令人意外的是，作为头部品牌，波司登每年代工收入竟达 30 亿元级别，雪中飞代工阿迪达斯羽绒服还引发过舆论争议。

  它也尝试并购高端品牌，可投资的博格纳和慕瑟纳可存在感极低，投资之路并不顺利。

  截至 2025 年 9 月 30 日，波司登中期收入 89.28 亿元，仅同比增长 1.4%，净利润 12.01 亿元，同比增长 5.2%，全靠核心品牌和代工业务勉强稳住局面。

  当下羽绒服市场的竞争，早已不是正面硬碰硬，而是对波司登业务优势的逐步侵蚀，鸭鸭和高梵就是这里面的代表。

  鸭鸭靠年轻化策略圈粉，2023 年 GMV 就达 200 亿元。2023 年起它请王一博代言，2025 年又新增欧豪、孙颖莎等代言人，加上超 3000 家线下门店，与波司登的差距不断缩小。

  2004 年创立的高梵，2020 年迁址杭州后转型高端鹅绒品牌。它靠黑金系列站稳高端定位，2025 年已在北京、沈阳等城市高端商圈开了 12 家门店。

  让消费者在顶级商圈触摸产品质感，这种品牌具象化的效果，是电商渠道没办法实现的，也成功拦住了波司登的向上之路。

  除此之外，大众服装品牌也开始发力羽绒服。森马推出高洁净羽绒服，海澜之家主打高绒子含量的极光 95 绒，让竞争从含绒量升级到纯净度和蓬松度。

  户外品牌的跨界渗透更具冲击力，羽绒三合一冲锋衣能替代羽绒服，还附带更多功能，让传统羽绒服不再是冬日必选。

  2025 年伯希和已递交港交所上市申请，它和坦博尔的上市计划，意味着未来传统羽绒服品牌将面临更严峻的挑战。

  2025 年的羽绒服市场，已彻底告别波司登一家独大的局面，形成了多元竞争的新格局。

  各大品牌不再扎堆模仿，而是走出了自己的特色路线。鸭鸭抓年轻群体，高梵攻高端市场，户外品牌抢功能场景，大众服装品牌拼技术升级，每条赛道都打得火热。

  天猫双 11 多个方面数据显示，鸭鸭成交同比超 60%，雪中飞也超 70%，这也印证了差异化策略的成功。这种竞争对消费的人来说是好事，能买到更符合需求的产品。

  但对品牌而言，考验才起步。羽绒服市场的门槛不算高，任何服装品牌都能推出冬季限定款分一杯羹。

  波司登若想重拾优势，既要稳住核心主业，或许还得在年轻化和高端化上多下功夫。而另外的品牌想要站稳脚跟，也不能只靠短期热度，需打磨产品和品牌力。

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