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一边是快餐店里年轻人的身影慢慢的变少，自带午餐成为职场新风尚，一边是轻奢品牌门店前排起长队，Z世代为心仪的手提包心甘情愿买单。
这看似矛盾的消费场景，如今正在真实上演，当餐饮品牌抱怨年轻客群流失，Coach母公司却凭借Z世代的追捧业绩爆表，年轻人的钱到底花在了哪里，他们的消费观真的变了吗？
2025年以来，多家面向年轻群体的消费品牌呈现出两极分化的业绩表现，快餐连锁品牌Cava的首席财务官特里西亚·托利瓦尔透露，进入2025年第三季度后，25至34岁消费者的需求明显下滑。
无独有偶，另一家连锁餐厅Chipotle的首席执行官斯科特·鲍特赖特也表示，25岁至35岁之间的年轻食客光顾频率持续降低，这一些品牌将需求下滑归因于多重因素：年轻群体面临较高的失业率、春季恢复的学生贷款偿还压力，以及特朗普政府关税政策给消费的人带来的“整体迷雾”。
然而，就在多数行业感叹年轻花钱的那群人“捂紧钱袋子”时，轻奢时尚领域却传来截然相反的消息，2025年11月6日，Coach母公司泰佩思琦（Tapestry）公布截至2025年9月27日的2026财年第一季度业绩，交出了一份远超市场预期的成绩单。
该季度集团销售额达17亿美元，同比增长13%，按固定汇率计算同比增长12%。净利润增至2.748亿美元，折合每股1.28美元，较去年同期的1.866亿美元（每股0.79美元）大幅增长。
经调整一次性项目后，调整后每股盈利为1.38美元，高于华尔街预期的1.26美元，营收也超出预期的16.4亿美元，较去年同期的15.1亿美元显著提升。
作为集团核心品牌，Coach的表现尤为亮眼，该季度营收达14.3亿美元，同比增长22%，产品平均单价实现中双位数增长，更需要我们来关注的是，泰佩思琦集团该季度全世界新增客户超220万名，其中Z世代消费者占比高达35%。
这一数据与全球时尚搜索引擎Lyst2024年第四季度发布的热门品牌榜单形成呼应，Coach首次挤进前5名，排名跃升10位，成为进步最大的品牌，且这一名次至今稳定维持。
泰佩思琦首席执行官乔安妮·克雷瓦瑟拉特表示，集团在9月投资者日活动上发布的“增效战略”成效显著，通过专注展示创意理念与精湛工艺，成功吸引了更多新一代消费者，为集团增长注入持久动能。
她特别提到，Z世代花了钱的人时尚关注度极高，愿意在这一领域投入更多预算，且这些年轻客户的留存率表现出色，打破了Z世代消费者不忠诚、不粘人的固有迷思。
基于强劲的业绩表现，泰佩思琦上调了全年业绩指引，集团目前预计全年营收约为73亿美元，较上年增长4%至5%，高于此前预期的近72亿美元，每股摊薄收益预计为5.45美元至5.60美元，同样高于此前5.30美元至5.45美元的预期区间。
这一调整充足表现了集团对自身竞争优势和发展前途的信心，也印证了Z世代花钱的那群人在时尚领域的强大购买力。
这种消费分化背后，是当代年轻人消费逻辑的深刻转变，在经济环境复杂多变的当下，Z世代并非盲目缩减开支，而是进行了清晰的“预算重构”。
对于外出就餐这类可替代的刚需消费，他们选择以自带午餐等方式压缩成本。但对于能够很好的满足自我表达、具备社交属性的时尚配饰，他们依然愿意投入，Coach等品牌的产品之所以能获得青睐，正是因为精准击中了年轻人的核心需求。
这些手提包不仅是日常通勤的实用单品，更是社交场合中展现个人品味与生活态度的重要载体，在社会化媒体高度发达的今天，一件设计精良的轻奢单品，可成为年轻人社交分享的话题点，这种“悦己+社交”的双重价值，让其在消费优先级中占据了更高位置。
此外，Z世代的消费观念更趋理性，他们不再盲目追求顶级奢侈品，而是转向性价比更高、设计更具个性的轻奢品牌。
Coach近年来的设计创新与年轻化转型，恰好契合了这一趋势，其推出的多款兼具时尚感与实用性的手提包，既满足了年轻人对品质的要求，又不会造成过度的经济负担。
泰佩思琦集团旗下的KateSpade等品牌，也通过精准的市场定位，吸引了大量年轻消费者，逐步扩大了在Z世代群体中的影响力。
值得注意的是，这种消费分化现象也反映出不一样的行业对年轻花钱的那群人需求的把握能力，餐饮品牌面临的困境，除了外部经济因素，也与其产品创新不足、消费场景单一有关。
而泰佩思琦的成功，则源于对Z世代消费心理的深刻洞察和及时的战略调整，这一对比也给其他消费品牌带来启示：在消费升级与消费降级并存的市场环境中，只有精准把握目标群体的真实需求，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
年轻人的消费观从来都不是非黑即白的选择题，而是在现实压力与自我需求之间寻找平衡的智慧，他们看似矛盾的消费选择，实则是对生活质量的坚守与对实用主义的兼顾。
Z世代不再被传统消费观念束缚，而是更愿意为真正热爱的事物买单，这种“取舍式消费”不仅展现了他们的生活态度，也正在重塑整个消费市场的格局。
未来，随着经济环境的变化和消费观念的持续演进，Z世代的消费选择可能还会出现新的趋势，但这种“精准花钱、为热爱买单”的核心逻辑大概率不会改变。
对于品牌而言，读懂年轻人的消费心理，顺应他们的消费趋势，才能在市场中赢得主动，而对于年轻人自身来说，这种理性与感性兼具的消费观，也让他们在有限的预算内，实现了生活质量与个人追求的双赢。
这或许就是当代年轻人消费观的真相：不盲目跟风，不委屈自己，在取舍之间，活出属于自身个人的精彩。
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